広告LPの直帰率が高いのは異常か｜GA4の数字を読み違えずに離脱箇所を切り分ける改善手順

クリック数は出ているのにCVが増えない。GA4でランディングページを見たら直帰率90%と出ていて、これはまずい、と手が止まる。広告運用者の方からよく受ける相談です。ただ、この90%という数字だけでLPの出来を判定するのは早すぎます。広告経由のLPで直帰率が高く出るのは珍しいことではなく、そもそもGA4の「直帰」はUAの頃とは別の条件で数えられているからです。直帰率は原因を指す数字ではなく、どこを調べるかを決めるための入口にすぎません。この記事では、直帰率の読み方を先に正したうえで、クリックからCVまでのどこで落ちているかを切り分ける順番と、箇所別の打ち手を扱います。

直帰率が高い＝失敗、とは限らない

広告経由のLPは、もともと直帰率が高く出る

広告から流入するLPは、そもそも直帰率が高く出る構造になっています。1枚のページで完結する構成にしている以上、ユーザーは読んで判断し、申し込まなければそのまま去ります。回遊するページが用意されていないのだから、高く出るのが既定値です。つまり90%という数値そのものは、良くも悪くもない。前月が70%で今月が90%になったという「変化」なら調べる価値がありますが、水準だけを見て慌てても打ち手は出てきません。まず比べるべきは他社の平均値ではなく、同じLPの先月の数字と、同じアカウント内の他キャンペーンの数字です。

GA4の直帰率は「1ページだけ見て離脱」ではない

GA4の直帰率は、エンゲージメントのなかったセッションの割合です。エンゲージメントのあったセッションと判定されるのは、10秒を超えて滞在した／2ページ以上見た／コンバージョンイベントが発生した、のいずれかが成立した場合で、ひとつでも当てはまれば直帰にはなりません。旧Universal Analyticsの「1ページだけ見て離脱したセッション」とは判定条件が違います。ここを取り違えると、読み方が逆になります。GA4で直帰と数えられたセッションは「10秒も見られなかった」に近い意味で、1枚もののLPを30秒読んで帰った人は直帰に含まれません。逆に言えば、GA4で直帰率が跳ね上がっているときは、ファーストビューで判断されて離脱している可能性が高いという、かなり具体的な示唆が得られます。「直帰率が高い＝LPの内容が悪い」わけではなく、見られた末に断られたのか、見られる前に帰られたのかで、直すべき場所が変わります。

どこで落ちているかを切り分ける順番

広告側の数字で「クリックの質」を先に疑う

LPを直す前に、広告側の数字を見てください。CTRが平常どおり、あるいは以前より高いのにCVRだけが落ちている場合、クリックしている人の層が変わっている可能性があります。自動入札やターゲティングの自動化が進むと、配信の中身は運用者が触っていなくても動きます。検索語句レポートやプレースメントの一覧を開いて、直近で新しく増えた語句・面がないかを確認するのが先です。ここで原因が見つかれば、LPには手を入れずに済みます。CPA改善をCPCとCVRに分解する考え方と同じで、どちらの要素が動いたのかを特定してから施策を選びます。

LP側で「見られているのに動かない」を確認する

広告側が平常なら、LP側の数字に移ります。見るのは直帰率だけではなく、平均エンゲージメント時間と、フォームまで到達した数です。下表の組み合わせで、疑う箇所が変わります。

数字の組み合わせ	疑う箇所
直帰率が高く、エンゲージメント時間も短い	ファーストビュー（メッセージ不一致・表示速度）
エンゲージメント時間は長いが、フォーム到達が少ない	本文の説得力・CTAボタンの位置
フォーム到達はあるが、送信されない	入力項目数・エラー表示・モバイルでの操作性

この3段のどこで落ちているかが決まれば、打ち手は絞られます。逆に、どこで落ちているかを決めないままLP全体を作り直すと、効いた要素がわからないまま次の月を迎えます。なお、LPで帰ったように見えても後日あらためて訪れてCVしている場合があり、その分はアシストコンバージョンの側に現れます。直帰率だけで配信を止める判断をしないのは、このためです。

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落ちている箇所別の打ち手

ファーストビューのメッセージ不一致を直す

ファーストビューで落ちているとわかったら、最初に直すのは広告文とLPの見出しのズレです。「初期費用なしで試せる」と書いた広告からクリックした人が、最初に目にする画面で年間契約の話が始まっていれば、内容の良し悪し以前に話が違うと判断されます。合わせるのは見出しの文言だけではありません。訴求の主語（誰向けか）、価格の見せ方、そして広告で使った画像とLPの主要ビジュアルの3点をそろえると、ズレは大きく減ります。LP最適化のチェックポイントを一通り当てるのはその後で構いません。表示速度もここに含まれます。読み込みが数秒かかるページでは、内容が表示される前に離脱が起きるため、画像の圧縮と不要なスクリプトの削除は、文言を練るより先に効くことがあります。

本文とフォームの負荷を削る

エンゲージメント時間は長いのにフォームへ到達しない場合、読まれてはいるが決め手が足りていない状態です。CTAボタンをページ下部にしか置いていない構成では、読み終える前に離脱した人には出会えません。本文の途中、疑問が解消された直後の位置にもボタンを置きます。フォームまで来て送信されないときは、入力項目を減らすのが最も効きやすい打ち手です。ただし項目を減らすほど良いわけではなく、営業側が最低限必要とする情報を削ると、獲得件数は増えて商談は増えないという結果になります。減らす前に、どの項目がなくても営業が動けるかを確認しておいてください。改善の効果は、施策を入れた前後で同じ指標を比べて判断します。ADmini（アドミニ）のようなツールでキャンペーン別のクリック数とコンバージョン数を並べておくと、LP改修の前後で数字が動いたキャンペーンと動かなかったキャンペーンを分けて見られます。

まとめ

直帰率90%は、それ自体では異常の証拠になりません。GA4の直帰は「10秒も見られなかったセッション」に近い判定であり、数字の水準ではなく前月からの変化と、広告側・LP側・フォーム側のどこで落ちているかの切り分けが判断材料になります。順番を守れば、直すべき場所は3段のどこかに絞り込めます。まず今週やることは、GA4でLPの直帰率と平均エンゲージメント時間を並べて出し、上の表のどの行に当てはまるかを1行だけ選ぶことです。そこが決まってから、はじめてLPに手を入れます。

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切り分けを飛ばすと、こういう終わり方をします。直帰率が高いからとLPを全面リニューアルし、同じ月にフォームも短くして広告文も書き換える。翌月CVRは少し上がったものの、どれが効いたのかは誰にも説明できず、次に数字が落ちたとき戻す先がない。ADmini（アドミニ）のようなツールが引き受けられるのは数字を並べて変化を見せるところまでで、一度に何を変えるかを決めるのは運用者の側に残ります。

よくある質問

広告LPの直帰率は何%までなら正常ですか？

広告経由のLPは1枚で完結する構成上どうしても高く出るため、水準だけで正常・異常は判定できません。判断材料になるのは同じLPの前月との差と、同じアカウント内の他キャンペーンとの差です。先月70%だったものが今月90%になった場合は、配信面かLPのどちらかが動いています。

GA4の直帰率はUAの直帰率と同じものですか？

違います。GA4の直帰率はエンゲージメントのなかったセッションの割合で、10秒超の滞在・2ページ以上の閲覧・コンバージョンイベントのいずれかがあればエンゲージメントありと判定されます。UAの「1ページだけ見て離脱」とは条件が異なるため、UA時代の数値とそのまま比較できません。

直帰率が高いとき、最初に見るべき数字は何ですか？

LPではなく広告側のCTRです。CTRが平常のままCVRだけ落ちている場合は、クリックしている層が変わった可能性があるため、検索語句やプレースメントの変化を先に確認します。広告側が平常であれば、平均エンゲージメント時間とフォーム到達数でLP内のどこで落ちているかを絞り込みます。

LPの改善効果はどうやって確認すればよいですか？

改修の前後で同じ指標を同じ期間幅で比べます。このとき一度に複数の要素を変えると、どれが効いたか判定できません。キャンペーン別にCVRを並べておくと、改修したLPを使っているキャンペーンとそうでないキャンペーンの動きを分けて確認できます。