広告の月次レポートの作り方｜載せる4つの構成と比べる3つの軸、月初に数字が動くときの締め方

広告の月次レポートの構成は、どの解説を見てもほぼ同じです。サマリー、媒体別の実績、数字が動いた要因、次月の方針の4つで、ここで迷う人は多くありません。毎月の作業で詰まるのは、その周りにある2つの問いのほうです。前月より上がったCPAを、そのまま「悪化」と書いてよいのか。月初に出したコンバージョン数が、翌週に管理画面を開くと増えているのはなぜか。どちらも書き方の工夫ではなく、比べる相手と数字を締める日の決め方で片が付きます。4つの構成に加えてこの2つを決めておけば、毎月の作成は、数字を貼って考察を書く作業にまで縮みます。

広告の月次レポートに載せる4つの構成

サマリー・媒体別の実績・要因・次月の方針を、この順に置く

月次レポートは、結論を先に言うサマリー、媒体別・キャンペーン別の実績、数字が動いた要因、次月の方針の4つを、この順に置きます。月次で決めるのは、翌月の予算をどの媒体・キャンペーンに寄せるか、どれを止めてどれを続けるか、翌月はどの指標をいくつに置くかの3つで、構成はこの3つを決めるための材料の並びです。サマリーの冒頭には表ではなく結論の1文を置き、「10月はCPAが目標内に収まったため、11月はMeta広告の予算を2割増やし、同じ構成で伸ばします」のように、読み終えた相手が取る行動まで書きます。

次月の方針には、変えないという判断も書きます。「様子を見る」を方針として明記しておくと、翌月の数字の変化が意図したものか偶然かを区別できます。日次の確認は異常に気づくため、週次は施策の効き目を見て次週を調整するため、月次は1か月の成果を評価して翌月の配分を決めるため、と役割を分けておけば、月次レポートに日々の細かな動きを詰め込まずに済みます。レポート全般の要素と自動化の手順は、広告レポートの作り方と自動化のまとめで扱っています。

読む人によって、1枚目に置く数字を変える

同じ月次レポートでも、事業会社の実務担当者、予算を承認する決裁者、EC事業者本人とでは、1枚目に置くべき数字が違います。実務担当者が知りたいのは、どのキャンペーンをどう触り、結果がどう出て、来月何を試すかです。決裁者が見るのは、使った額と返ってきた額、ほかに回すべきかどうか。EC事業者本人なら、広告のCPAより粗利と在庫の兼ね合いにつながないと判断できません。

読む人が複数いるなら、1枚目を決裁者向けの結論にし、2枚目以降を実務者向けの詳細にします。全員に同じ密度で届けようとすると、誰の判断にも届かない中間の濃さになります。とはいえ、受託の立場で相手の社内の事情まで把握できるとは限りません。初回の提出後に「どの部分をよく見ますか」と聞いてしまうのが早道です。

月次の数字は、何と比べるかで意味が変わる

目標比・前月比・前年同月比の3つの軸で読む

月次のCPA・ROAS・コンバージョン数は、目標比・前月比・前年同月比の3つの軸で読みます。1つの軸だけでは、同じ数字が「良い」とも「悪い」とも読めてしまうからです。

• 目標比：目標に届いたかどうか。予算を増やすか減らすかの判断はここから始まる
• 前月比：直近の施策が効いたかどうか。ただし季節の波もそのまま含む
• 前年同月比：季節の影響を除いた変化かどうか。前月比の悪化が毎年同じ時期の落ち込みなら、施策の失敗とは言えない

季節の波が大きい商材で前月比だけを載せると、レポートは毎月「改善」と「悪化」を行き来します。前年のデータがない場合は、「この商材は2月が閑散期」のように前提を1行添えておくと、数字の上下に振り回されずに済みます。媒体をまたいで合計するときは、CPAを媒体ごとの値の平均にせず、費用の合計をコンバージョンの合計で割り直します（複数媒体の広告レポートの作り方）。ただし、「3つの軸で比べれば動いた理由もわかる」わけではありません。

要因の欄は、月中の変更履歴と突き合わせて書く

要因の欄は、月中に何をどう触ったかの記録と、3つの軸で動いた数字を突き合わせて書きます。手が止まる原因は、たいてい分析力ではなく、この記録がないことです。月末にまとめて思い出そうとすると、印象に残った大きな変更しか出てきません。アカウントを触ったその場で、次の4項目を1行ずつ残しておきます。

記録項目	書く内容	例
日付	変更を反映した日	10/12
対象	媒体・キャンペーン名まで	Google広告／指名検索
変更内容	何をどの値からどの値へ	目標CPAを5,000円→4,200円
意図	何を期待して変えたか	CV数を保ったままCPAを目標内へ

4つ目の「意図」が効くのは、結果が期待どおりでなかったときに、何を見誤ったかを書けるからです。要因の欄は、この記録を時系列に並べ、3つの軸で動いた数字と突き合わせれば半分が埋まります。

変更した日の前後で数字がどう動いたかを追うには、媒体ごとの日別の数字が1か所にそろっている必要があります。ADminiの媒体連携なら、Google広告・LINEヤフー広告・Meta広告の実績が1日1回自動で更新され、ピボット集計で媒体別・キャンペーン別に切り替えて見られます。ADminiなら無料で始められます。無料で試してみる →

月初の数字はあとから動く。締め日と提出の形を決める

第2〜第3営業日に速報値で出し、翌月に確定値で載せ直す

月次レポートは、月初の第2〜第3営業日に速報値として出し、翌月のレポートで前月分を確定値に差し替えます。理由はコンバージョンの計上の仕方にあります。Google広告はコンバージョンを広告がクリックされた日の側に計上するため、10月30日にクリックした人が11月5日に申し込めば、その1件は10月の実績にあとから加わります。ウェブサイトのコンバージョンの計測期間は既定で30日なので、月末近くのクリックの分は、翌月に入ってもしばらく増え続けます。月初に出す数字には「11月2日時点の速報値」のように取得日を書いておきます。取得日がないと、相手が管理画面を開いて数字の違いに気づいたとき、どちらが正しいのかの説明から始めることになります。

提出を遅らせれば解決するわけでもありません。第3営業日を過ぎると相手の月次会議に間に合わず、その月の判断に使われないまま次の月へ流れます。速報値で判断を先に済ませ、差が出た分は翌月のレポートで「10月の確定値はコンバージョン84件（速報時79件）」と1行で報告すれば足ります。日々の数字を自動で集めているなら、Google広告スクリプトで直近14日を毎日上書きする手順のように、直近の数日分を毎日取り直す設計にしておくと、確定値への差し替えも手作業なしで済みます。

形式は、相手の会議資料に貼れる形を優先する

提出の形式は、相手がレポートを受け取ったあとに何をするかで選びます。社内に転送されるならPDFかスライド、数字を自分で並べ替えたい相手にはスプレッドシートかExcelです。凝ったダッシュボードのURLを渡しても、社内会議で使えない形式なら開かれません。

枚数を減らすと手を抜いたと受け取られないかが気になるなら、詳細のデータにいつでも届く導線を置き、省いた理由を1行書きます。「キーワード別の詳細は共有シートの2枚目にあります」とあれば、省略ではなく置き場所の話になります。ただし、関係ができる前の初回から薄くすると手抜きの印象が先に立つため、最初の2〜3か月は厚めに出し、相手がどこを見ているかがわかってから削ります。ADmini（アドミニ）では、ピボット集計で作った媒体別・キャンペーン別の表をExcel形式で書き出せるので、画面で確かめた数字をそのまま相手の資料へ渡せます。書き出しはFreeプランでも1日5回まで使えます。

まとめ

広告の月次レポートは、サマリー・媒体別の実績・要因・次月の方針の4つをこの順に置き、数字は目標比・前月比・前年同月比の3つの軸で読みます。要因は月中の変更履歴と突き合わせて書き、月初の数字は取得日を書いた速報値として出して、翌月に確定値で載せ直します。構成で差がつくことはほとんどなく、差がつくのは、比べる軸と締める日を毎月同じに保てているかどうかです。

先にツールにできないことを挙げておくと、来月どの媒体に賭けるか、どのキャンペーンを止めるかを言葉にすることは、ADmini（アドミニ）にもほかのツールにもできません。ツールが引き受けられるのは、媒体ごとの数字を毎朝集めてそろえ、3つの軸で比べられる表を用意するところまでです。その分の時間を、相手の事業に合わせた1段落に回せるかどうかで、月次レポートの価値は決まります。

まず今週は、広告アカウントを触ったら、その場で「日付・対象・変更内容・意図」の4項目をメモに1行足してください。来月の要因の欄を書く時間が短くなります。

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よくある質問

広告の月次レポートには何を載せればいいですか？

結論を先に言うサマリー、媒体別・キャンペーン別の実績、数字が動いた要因、次月の方針の4つを、この順に載せます。サマリーの冒頭は表ではなく結論の1文にし、次月の方針には、翌月の予算をどこに寄せるか、何を止めて何を続けるか、どの指標をいくつに置くかを書きます。

広告の月次レポートはいつ提出すればいいですか？

月初の第2〜第3営業日が目安です。それより遅れると相手の月次会議に間に合わず、その月の判断に使われません。月初の時点ではコンバージョンがまだ増えるため、取得日を書いた速報値として出し、翌月のレポートで前月分を確定値に差し替えます。

月次レポートの数字があとから管理画面と合わなくなるのはなぜですか？

コンバージョンがあとから計上されるためです。Google広告はコンバージョンを広告がクリックされた日の側に計上し、ウェブサイトのコンバージョンの計測期間は既定で30日あります。月末近くにクリックした人が翌月に申し込むと、その分は前月の実績に加わるため、月初に取った数字より増えます。

月次レポートでは前月比と前年同月比のどちらを見ればいいですか？

目標比と合わせて3つとも見ます。前月比は直近の施策の効き目を、前年同月比は季節の影響を除いた変化を示します。季節の波が大きい商材で前月比だけを見ると、毎月「改善」と「悪化」を行き来するため、前年同月比か、閑散期・繁忙期の前提を添えて読みます。