複数媒体の広告レポートの作り方｜指標の名前と定義をそろえて1枚にまとめる手順と、足してはいけない数字

Google広告、Meta広告、LINEヤフー広告の管理画面を順に開き、費用とコンバージョンをスプレッドシートに写して、最後に合計の行を作る。複数媒体の広告レポートは、たいていこの手順で毎週作られています。手間がかかるのは確かですが、本当の問題は手間ではありません。合計の行に、そもそも足してはいけない数字が混ざっていることです。

媒体ごとに指標の名前が違うだけなら、対応表を1枚作れば済みます。やっかいなのは、同じ「コンバージョン」という名前の中身が媒体ごとに違うことです。名前と定義をそろえてから1枚にまとめる手順を、再現用のサンプルで確かめながら組み立てます。

複数媒体の広告レポートが1枚にまとまらない理由

指標の名前も、行の細かさも媒体ごとに違う

表面の違いは名前です。成果の列はGoogle広告では「コンバージョン」、Meta広告では「結果」と表示され、クリックもMetaでは「リンクのクリック」と「クリック（すべて）」が別の列になっています。各媒体の管理画面は、その媒体の中で配信を最適化するために作られていて、他の媒体と並べることは想定されていません。行の細かさも違います。Google広告はキーワードや検索語句まで下りられますが、Meta広告の最小単位は広告で、キーワードという概念がありません。名前をそろえる作業と、行の細かさをそろえる作業は別物で、両方を済ませないと同じ表に積めません。

「コンバージョン」の数え方そのものが違う

名前の下にある定義の違いが、合計を歪める本体です。Meta広告の成果は、広告セットのアトリビューション設定によって、クリックしていない人の後日の成果（ビュースルー）や、動画を一定時間見たあとの成果を含むことがあります。Google広告でも、動画広告では「見ただけ」の成果を数える指標があり、媒体ごとに定義が割れる指標の早見表にあるとおり、同じ名前でも窓の長さや起点が違います。成果を載せる日付も違います。Google広告はクリックした日、Meta広告のウェブの成果は成果が起きた日に計上されます。定義が違う数字を足せば、ビュースルーを厚く数える媒体ほど貢献が大きく見え、全体のCPAが実態より良く出ます。

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複数媒体の広告レポートを1枚にまとめる手順

手順1：指標の対応表を作り、定義の注記を添える

最初に作るのは、媒体ごとの列名を1つの標準名に寄せる対応表です。ただし名前だけを並べると「同じ名前だから同じ意味だろう」という思い込みが生まれます。各行に、そろえる前に確認する定義を書き添えて、はじめて使える表になります。

標準名	媒体ごとの列名の例	そろえる前に確認する定義
コンバージョン	コンバージョン／結果／コンバージョン数	ビュースルーを含むか、計測の窓の長さ、対象のアクション、載せる日付
クリック	クリック数／リンクのクリック／クリック（すべて）	リンク先へのクリックだけか、いいね等の操作も含むか
費用	費用／消化金額	税の扱い、アカウントの通貨と時間帯

手順2：全媒体を同じ列で縦に積む

次に、日付・媒体・キャンペーン・費用・クリック・コンバージョンという共通の列で、全媒体の行を1つの表に縦に積みます。共通にするのは全媒体に存在する細かさまでで、キーワードのようにGoogle広告にしかない列は、媒体別の表に残します。列をそろえて積んでおけば、媒体名で絞り込むだけで媒体別の表にも戻せます。媒体ごとに別のシートを作って最後に足すやり方は、列の並びが1つずれただけで合計が壊れます。

手順3：合算のCPA・ROASは合計から計算し直す

全体のCPAは、媒体別CPAの平均ではなく、費用の合計をコンバージョンの合計で割って出します。次の表は、3媒体の1か月を想定した再現用のサンプルデータです（実在のアカウントの数字ではありません）。

媒体	費用	コンバージョン	CPA
Google広告	600,000円	150件	4,000円
Meta広告（うちビュースルー30件）	200,000円	100件	2,000円
LINEヤフー広告	100,000円	20件	5,000円

媒体別CPAを平均すると約3,667円ですが、合計から計算した全体CPAは900,000円÷270件で約3,333円です。平均は費用の大きさを無視するので、どちらが正しいかで迷う余地はありません。さらに、Meta広告のビュースルー30件をクリック起点にそろえて外すと、全体CPAは900,000円÷240件で3,750円になります。このサンプルでは、定義をそろえるだけで全体CPAが1割以上動きます。ROASも同じで、売上の合計を費用の合計で割ります。

合算しても分からないことを先に決めておく

媒体をまたいだ重複は、合計の中に残る

同じ人がGoogle広告の検索広告をクリックし、Meta広告の動画も見てから申し込むと、両方の媒体がその申し込みを自分の成果として数えます。定義をそろえて足しても、「合算すれば実際の申し込み件数になる」わけではありません。重複の大きさを知るには、媒体の数字ではなく、サイト側の計測と突き合わせます。媒体の合計がGA4のキーイベントの件数より明らかに多ければ、その差が重複と計測条件の違いの目安です。GA4の数字が媒体と合わない理由はGA4のキーイベントとGoogle広告の数字のずれで整理しています。ここまで踏み込まないなら、全体CPAは媒体間の予算配分を決めるための目安値として扱い、実際の売上との照合は受注データで別に行うのが安全です。

手順1〜3を毎週の手作業でやり直すと、媒体の管理画面の列が変わるたびに表が崩れます。ADmini（アドミニ）では、Google広告・Meta広告・LINEヤフー広告・X広告をそれぞれ連携し、縦結合で共通の列に対応づけて1つの表に積めます。列の表示名を標準名に変えておけば、対応表で決めた名前が毎朝の画面にそのまま残り、合計は自動更新のたびに作り直されます。結合したデータは、プランのデータソース数の上限に数えられません。積み方の詳しい手順はADminiのデータ結合で全媒体合算ビューを作る順番にあります。ただし、どの定義を正とするか、ビュースルーを含めるかは、ADmini（アドミニ）が決めてくれるわけではありません。媒体側の設定をそろえる判断は、運用する人に残ります。

まとめ

複数媒体の広告レポートが1枚にまとまらないのは、指標の名前と行の細かさ、そして「コンバージョン」の定義が媒体ごとに違うからです。対応表で標準名と定義をそろえ、共通の列で縦に積み、全体のCPAとROASは合計から計算し直す。この順番を守れば、合計の行は根拠を説明できる数字になります。それでも媒体をまたいだ重複は残るので、全体CPAは配分を決める目安として使います。

では、道具を入れても変わらないのは何でしょうか。どの成果を「1件」と数えるかを決めることです。集計と積み直しは毎朝自動で回せても、その1件の定義を決めて媒体の設定をそろえるのは人の仕事です。まず今週やることは、いまの合算シートの「コンバージョン」の列について、媒体ごとにビュースルーを含んでいるかどうかを確かめ、対応表の注記に書き込むことです。

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よくある質問

複数媒体の広告レポートはどうやって1つにまとめればいいですか？

媒体ごとの列名を標準名に寄せる対応表を作り、日付・媒体・キャンペーン・費用・クリック・コンバージョンという共通の列で、全媒体の行を1つの表に縦に積みます。キーワードのように一部の媒体にしかない列は媒体別の表に残します。全体のCPAやROASは、積んだ表の合計から計算し直します。

全媒体の合算CPAは媒体別CPAの平均でいいですか？

平均ではなく、費用の合計をコンバージョンの合計で割って出します。平均は媒体ごとの費用の大きさを無視するため、費用の大きい媒体のCPAが薄まり、全体のCPAを誤って示します。ROASも同様に、売上の合計を費用の合計で割ります。

媒体別のCPAは正しいのに、合算すると良く見えすぎるのはなぜですか？

コンバージョンの定義が媒体間でそろっていないことが主な原因です。ビュースルー（クリックせずに広告を見た人の後日の成果）を含む媒体と、クリック起点だけの媒体を足すと、前者の貢献が大きく乗ります。媒体ごとのアトリビューション設定を確認し、そろえられない成果は媒体別の列に分けて見ます。

媒体の合計コンバージョンが実際の申し込み件数より多いのはなぜですか？

同じ人が複数の媒体の広告に接触してから申し込むと、それぞれの媒体が1件として数えるためです。合算しても重複は消えません。GA4のキーイベントや受注データと突き合わせ、媒体の合計との差を重複と計測条件の違いの目安として見ます。