ROASとは｜計算式と計算例、損益分岐になるROASの出し方と、媒体ごとに数字が食い違う理由

ROASは「広告費1円あたりいくらの売上が返ってきたか」を示す指標で、式は割り算1つです。ところが「ROAS500%は高いのか」と聞かれると、答えは商品の粗利率しだいで変わります。しかもGoogle広告とMeta広告の管理画面を並べると、合計した売上が自社の実売上を上回ることもあります。

ROASの計算式と計算例

ROAS＝広告経由の売上÷広告費×100（%）

ROAS（広告費用対効果）は、広告経由の売上を広告費で割った値です。広告費10万円で売上40万円なら、ROASは400%、倍で書けば4.0です。同じ数字に2つの書き方があり、Google広告の「コンバージョン値 / 費用」列は小数（4.00）で表示され、目標ROASの入札は%（400%）で入力します。比べる前に、%と倍のどちらでそろえるかを決めておくと、桁の読み違いを防げます。逆算もできます。目標ROASが400%なら、売上100万円を見込む月に使ってよい広告費は100万÷4＝25万円、広告費30万円なら必要な売上は30万×4＝120万円です。改善を考えるときは、ROAS＝CVR×客単価÷CPCに分けると、どの数字が落ちたのかを1つに絞れます。

損益分岐のROASは「1÷粗利率」で決まる

ROASが何%なら黒字かは、業界の平均ではなく自社の粗利率で決まります。広告費を粗利でまかなえる境目のROASは、1÷粗利率です。

粗利率	損益分岐のROAS	広告費10万円で必要な売上
20%	500%	50万円
30%	約333%	約33万円
50%	200%	20万円

よく見る「ROAS200%以上なら良好」という目安は、粗利率50%の商売でちょうど損益分岐になる水準にすぎません。ROAS500%でも、粗利率20%の商品なら利益はゼロです。粗利で割った「粗利ROAS」で並べると、予算を寄せる先が入れ替わることもあります。再現用のサンプルでは、広告費1万円ずつの商品A（売上4万円・原価率70%）と商品B（売上3万円・原価率40%）は、売上ROASが400%と300%でAが上ですが、粗利ROASは120%と180%でBが上です。損益分岐から残したい利益を引いて目標ROASを置く手順は、粗利から逆算した目標値の決め方で整理しています。

媒体ごとにROASが食い違う理由

分子の売上は、媒体が自分に帰属させた売上

管理画面のROASの分子は、その媒体が「自分の広告のおかげ」と数えた売上です。Google広告はクリック後30日（初期設定）までの購入を数え、Meta広告はクリック後7日に加えて、広告を見ただけの1日後までの購入も初期設定で数えます。同じ顧客がGoogleで検索し、前日にInstagramの広告を見ていれば、1件の購入が両方の管理画面に載ります。媒体のROASを足すと1つの売上を2回数えた数字になり、全体の費用対効果を実際より高く見せます。媒体横断で見るなら、分子には自社の受注データやGA4のような1か所で数えた売上を使います。ただしGA4にも独自の帰属ルールがあり、どれか1つが絶対に正しいわけではありません。Meta広告では同じ日の購入があとから増えることもあり、その理由はMeta広告の数字が取り直すたびに増える理由にまとめています。

ROIやCPAとの使い分け

ROASは売上の効率で、利益が出たかには答えません。利益を見るならROI、1件あたりの獲得費用ならCPAで、売上金額が商品ごとに違うECはROAS、1件の価値がほぼ同じ資料請求はCPA、と分けるのが基本です。

まとめ

ROASは「広告経由の売上÷広告費」で、目標ROASからは使ってよい広告費も逆算できます。ただし良し悪しの基準は自社の粗利率で決まり、分子の売上は媒体ごとに数え方が違います。体重計が服を着たまま量るか脱いで量るかで数字が違うように、どの売上を何日分数えたかをそろえない限り、媒体どうしのROASは比べられません。媒体ごとの数字を1画面に並べるのはADmini（アドミニ）のような道具の仕事で、どの売上を正とし、何日分を数えるかを決めるのは運用者の仕事です。

まず今週やること：自社の主力商品の粗利率から、損益分岐のROAS（1÷粗利率）を計算し、管理画面の「コンバージョン値 / 費用」の横にメモしてください。そのラインを上回っているかで、今月の広告費の判断が変わります。

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よくある質問

ROASの計算式を教えてください

ROASは「広告経由の売上÷広告費」で計算し、%で表すときは100を掛けます。広告費10万円で売上40万円ならROASは400%（4.0倍）です。Google広告の「コンバージョン値 / 費用」列は小数で表示されるため、4.00が400%にあたります。目標ROASから逆算すると、使ってよい広告費は「見込みの売上÷目標ROAS」です。

ROAS500%は高いですか？

粗利率しだいです。損益分岐のROASは「1÷粗利率」で決まり、粗利率20%の商品ならROAS500%でちょうど利益ゼロ、粗利率50%なら200%を超えれば広告費を粗利でまかなえます。業界の平均ではなく、自社の粗利率から損益分岐を出して比べます。

Google広告とMeta広告のROASを合計してよいですか？

合計しないほうが安全です。各媒体のROASの売上は、その媒体が自分の広告に帰属させた売上で、同じ購入が複数の媒体で数えられることがあります。媒体横断で見るときは、自社の受注データやGA4など、1か所で数えた売上を分子に使います。

ROASとROIはどう使い分ければいいですか？

ROASは広告費に対する売上の比率、ROIは投資に対する利益の比率です。売上の効率を媒体やキャンペーンで比べるときはROAS、広告が利益を生んだかを判断するときはROIを使います。ROASが高くても原価や手数料を引くと赤字のことがあるため、最終判断はROIか粗利ベースで確かめます。